3rd Party Cookies – und was Ende 2025 wirklich passiert

Ich erinnere mich noch gut an die Zeiten, in denen ein kleiner Tracking-Code im Browser darüber entschied, ob deine Werbeanzeige konvertiert oder dein Budget im digitalen Nirwana verpufft. Die Rede ist natürlich von Third-Party Cookies – diesen kleinen, allgegenwärtigen Datenkrümeln, die über Jahrzehnte das Rückgrat der personalisierten Onlinewerbung bildeten. Aber jetzt ist es bald vorbei. Und zwar wirklich.

Google hat das Ende der 3rd Party Cookies im Chrome-Browser schon mehrfach angekündigt – und genauso oft verschoben. Doch aktuell sieht alles danach aus, dass im 4. Quartal 2025 endgültig der Stecker gezogen wird. Und diesmal wird’s ernst. Wenn du also immer noch im „abwarten und Tee trinken“-Modus bist: Jetzt ist der Moment gekommen, um ins Handeln zu kommen.

Was genau sich ändert, warum das Ganze passiert und wie du dich als Marketer, Website-Betreiber oder Digitalstratege darauf vorbereitest – das schauen wir uns jetzt gemeinsam an. Und zwar so, dass du am Ende des Artikels nicht nur weißt, was Sache ist, sondern auch, was du konkret tun kannst.

Fangen wir kurz bei den Basics an. Third-Party Cookies sind kleine Textdateien, die nicht von der Website selbst gesetzt werden, die du gerade besuchst, sondern von einer dritten Partei – meist ein Werbenetzwerk oder ein Analyse-Tool.

Besuchst du zum Beispiel eine Newsseite, wird dort ein Cookie nicht nur vom Newsanbieter selbst gespeichert (das wäre ein First-Party Cookie), sondern eben auch von Google, Facebook, Criteo oder anderen Anbietern, die Tracking- oder Ad-Technologien einbinden.

Diese Cookies erlauben es Werbetreibenden, dein Verhalten über viele Seiten hinweg nachzuvollziehen – also etwa, dass du gestern auf der Website eines Sneaker-Shops warst und dir dort ein bestimmtes Paar Schuhe angesehen hast. Und zack – heute begegnet dir genau dieses Paar Schuhe als Banner auf völlig anderen Seiten.

Klingt creepy? Finden viele. Und genau deshalb wird dieses Tracking-Modell nun abgeschafft.

Die Antwort lässt sich in einem Wort zusammenfassen: Datenschutz.

Seit der DSGVO (2018) und spätestens mit der ePrivacy-Richtlinie ist klar: Die Nutzer sollen wieder mehr Kontrolle darüber bekommen, was mit ihren Daten passiert. Browser-Hersteller wie Mozilla (Firefox) und Apple (Safari) haben schon seit Jahren 3rd Party Cookies standardmäßig blockiert. Nur Google Chrome – mit über 60% Marktanteil weltweit – hat sich Zeit gelassen. Warum? Ganz einfach: Google lebt vom Werbegeschäft und wollte die Umstellung möglichst „smooth“ gestalten, um sich selbst und dem Werbemarkt genug Zeit zur Umstellung zu geben.

Doch nun drückt auch Google aufs Tempo. Mit der „Privacy Sandbox“ bastelt man dort schon seit Jahren an Alternativen, die Datenschutz und Werbung besser miteinander vereinbaren sollen.

Der Zeitplan von Google sieht vor, dass im vierten Quartal 2025 die Unterstützung für Third-Party Cookies in Chrome vollständig eingestellt wird. Konkret bedeutet das: Alle Cookies, die nicht von der besuchten Domain stammen, werden standardmäßig blockiert. Keine Tricks, keine Ausnahmen.

Schon Anfang 2024 wurde ein Testlauf mit 1% der Chrome-Nutzer durchgeführt – und alles lief weitgehend wie geplant. Bis Ende 2025 sollen es dann 100% sein. Das ist keine kleine technische Änderung, sondern eine massive Verschiebung des digitalen Ökosystems, das viele Jahre auf eben diesem Tracking-Modell aufgebaut war.

Ganz ehrlich: Das hängt davon ab, wie du bisher gearbeitet hast. Hier ein paar Szenarien:

Du setzt auf klassische Display-Kampagnen über AdTech-Plattformen wie Google Display, The Trade Desk oder ähnliche Anbieter? Dann wirst du feststellen, dass Targeting, Frequency Capping und Retargeting nicht mehr wie gewohnt funktionieren. Die Algorithmen verlieren an Präzision, weil sie Nutzer nicht mehr so eindeutig identifizieren können.

Du betreibst eine Website mit eingebetteten Trackern, Analyse-Tools und Ad-Skripten? Dann wirst du Daten verlieren – insbesondere, wenn du noch auf Third-Party Tracking setzt. Die Customer Journey wird bruchstückhaft.

Du bist im E-Commerce unterwegs und fährst personalisierte Kampagnen, basierend auf Nutzerverhalten über mehrere Seiten hinweg? Dann musst du umdenken – oder besser gesagt: neu aufbauen.

Die gute Nachricht: Nicht alle Cookies verschwinden. First-Party Cookies bleiben erlaubt. Das sind Daten, die du als Website-Betreiber selbst erhebst – etwa über ein Kundenkonto, eine Newsletter-Anmeldung oder den eigenen Webshop.

Und genau hier liegt die Zukunft: First-Party Data wird zur neuen Währung im digitalen Marketing.

Statt auf anonymisierte, fremderhobene Profile zu setzen, geht es künftig darum, direkte Beziehungen zu deinen Nutzern aufzubauen. Je mehr du über deine Zielgruppe weißt – und zwar auf Basis eigener Daten –, desto besser kannst du Angebote personalisieren, Inhalte ausspielen und Conversion Rates steigern.

Ja, du hast richtig gelesen. In Zeiten von TikTok, KI-generierten Creatives und Metaverse-Hype erlebt die gute alte E-Mail eine Renaissance. Warum? Weil sie ein direkter, messbarer Kanal ist – ohne zwischengeschaltete Drittanbieter.

Eine gut gepflegte E-Mail-Liste ist heute Gold wert. Wenn du also noch kein aktives Newsletter-Marketing betreibst, wird’s höchste Zeit. Wichtig ist nur: Schaffe echten Mehrwert. Niemand abonniert einen Newsletter, der nur aus plumper Werbung besteht.

Ein weiterer Trend, der durch das Cookie-Ende neuen Schwung bekommt, ist kontextuelles Targeting. Das bedeutet: Werbung wird nicht mehr basierend auf dem individuellen Nutzer ausgespielt, sondern auf Basis des Seiteninhalts. Du verkaufst Laufschuhe? Dann schalte deine Werbung auf Seiten, die sich mit Sport, Fitness oder Marathontraining beschäftigen.

Klingt oldschool? Vielleicht. Aber mit modernen NLP-Technologien (Natural Language Processing) lässt sich Kontextanalyse heute deutlich smarter und zielgenauer umsetzen als noch vor ein paar Jahren.

Die Privacy Sandbox ist Googles Versuch, die Lücke zu schließen, die durch das Ende der 3rd Party Cookies entsteht. Es handelt sich dabei nicht um ein einzelnes Tool, sondern um eine ganze Sammlung neuer Technologien und APIs, die datenschutzfreundliche Werbung und Web-Analyse ermöglichen sollen – ohne individuelles Tracking über Websites hinweg.

Ziel ist ein neuer Standard, der sowohl den Schutz der Privatsphäre der Nutzer stärkt als auch das Überleben der Werbewirtschaft sichert.

Google verfolgt damit zwei Interessen:

1. Das Web für Nutzer sicherer und privater zu machen.
2. Gleichzeitig die Grundlagen für sein eigenes Werbegeschäft neu zu definieren.

Klingt idealistisch – ist aber vor allem strategisch.

Topics API

Statt Nutzer über Cookies zu verfolgen, analysiert der Browser selbst das Surfverhalten lokal und ordnet dem Nutzer grobe Interessen (Topics) zu – z. B. „Fitness“, „Reisen“, „Technologie“. Diese Interessen werden Werbetreibenden zur Verfügung gestellt, ohne dass sie Rückschlüsse auf individuelle Nutzer ziehen können.

Die Themen wechseln regelmäßig, werden lokal gespeichert und veralten schnell – so soll langfristige Profilbildung verhindert werden.

Protected Audience API (früher FLEDGE)

Diese API ermöglicht sogenanntes Retargeting, ohne dass der Nutzer über Websites hinweg verfolgt wird. Die Idee: Wenn du eine Website besuchst, wird dein Browser lokal in eine Zielgruppe („Audience“) einsortiert. Werbeanzeigen werden dann im Browser selbst ausgewählt, ohne dass dein Verhalten extern gespeichert wird.

Das bringt natürlich viele technische Herausforderungen mit sich – etwa bei der Kampagnensteuerung und -messung.

Attribution Reporting API

Tracking ohne Cookies – geht das? Mit dieser API versucht Google, Conversions (z. B. Käufe nach einem Ad-Klick) datensparsam zu messen, ohne personenbezogene Daten zu erfassen. Statt direkt nachzuvollziehen, wer wann was getan hat, liefert die API aggregierte Reports mit Zeitverzögerung.

Für Advertiser bedeutet das: weniger exakte Daten, aber mehr Datenschutz – zumindest laut Google.

Private Aggregation API & Shared Storage

Diese Komponenten ermöglichen das Speichern und Auswerten von Daten im Browser, ohne sie an Server Dritter zu senden. Ziel ist eine neue Art von Kampagnen-Analyse und Frequency Capping, die nicht auf individuelle IDs angewiesen ist.

So, genug Theorie. Kommen wir zur Praxis. Was kannst du konkret tun, um dich auf das Cookie-Ende vorzubereiten?

Dateninventur machen

Mach dir ein klares Bild davon, welche Daten du aktuell sammelst, wie du sie nutzt – und wo du auf Third-Party Cookies angewiesen bist. Das ist die Grundlage für alles Weitere.

Consent Management optimieren

Ein guter Cookie-Banner reicht nicht mehr. Du brauchst ein ausgefeiltes Consent Management System (CMS), das transparent, konform und nutzerfreundlich ist – und das dir hilft, wertvolle First-Party Daten zu sammeln.

Tracking neu denken

Setze vermehrt auf serverseitiges Tracking (Stichwort: Server-Side Tagging), nutze Google Tag Manager Server-Container oder Alternativen wie Matomo On-Premise. So behältst du die Kontrolle über deine Daten.

CRM und E-Mail Marketing stärken

Dein eigenes CRM-System ist die beste Quelle für nutzbare Daten. Segmentiere, personalisiere, automatisiere – und baue echte Kundenbeziehungen auf.

Alternative Lösungen testen

Probiere kontextuelles Targeting aus, teste die Privacy Sandbox, experimentiere mit ID-Lösungen wie der Unified ID 2.0 oder der European NetID Foundation. Jetzt ist die Zeit für Innovation.