6 Tipps und Tricks zum perfekten Call To Action

Den Großteil aller Websites gibt es aus einem Grund: Produkte, Ideen, oder Dienstleistungen an die Zielgruppe zu verkaufen. Egal was Sie tun, Ihre "Unique Selling Proposition" (USP) spielt die zentrale Rolle. Das Ziel ist es, den Besucher zum Klicken zu bewegen. Wir haben bisher im Medienpalast Blog viel davon gesprochen, wie Sie mit Suchmaschinenoptimierung und anderen digitalen Marketing-Maßnahmen neue Besucher auf Ihre Website bringen und wie Sie es mit dem richtigen Design schaffen, den User auch auf Ihrer Seite zu behalten. Nun geht es um den vielleicht wichtigsten Schritt: die Interaktion des potentiellen Neukunden mit Ihrer Seite, die zum Sale, oder zur Kontaktaufnahme führen soll. Einen User dazu zu bewegen, auf einen Button zu klicken, ist schwieriger als es scheint. In diesem Artikel wollen wir dieses Thema etwas genauer beleuchten.

Gehen wir zunächst einmal auf das drumherum genauer ein. Ein guter Call To Action (CTA) steht nicht alleine. Der Kunde muss schließlich erstmal vom Produkt überzeugt werden. Wenn der User sich allerdings nicht völlig verirrt hat und bewusst auf Ihrer Seite surft, besteht bereits ein gewisses Grundinteresse an Ihrem Produkt. Das heißt, der erste Call To Action ist die niedrigste Hürde, die ein Kunde in seiner Customer Journey überwinden wird. Oft reicht also ein wenig gut Zureden, positive Emotionen, die Auflistung von Vorteilen, oder ein gutes Angebot für den ersten Button. Je näher der Kunde jedoch am Abschluss einer Transaktion steht, umso größer werden die Zweifel. Dementsprechend muss mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden. 

Überlegen Sie sich welche Zweifel ein potentieller Kunde haben könnte und versuchen Sie diese direkt zu zerschlagen. Das hat an diesem Punkt der Customer Journey eine stärkere Auswirkung als die Aufzählung weiterer Vorteile. Dies stellte N.E. Miller bereits 1959 fest und definierte den Annäherungs-Vermeidungs-Konflikt. Wenn der Grad der Annäherung höher liegt als der Grad der Vermeidung, hilft Ihnen positives Zureden wie etwa "Die besten Preise gibt's nur bei uns!". Sobald der Grad der Annäherung überschritten wird, hilft es mehr etwaige Negative direkt anzusprechen und auszureden wie zum Beispiel "Wenn Sie mit unserem Service nicht zufrieden sind, kriegen Sie Ihr Geld zurück!".

Was das also für den wichtigen ersten Klick Ihres CTA bedeutet: Positive Emotionen erwecken! Versuchen Sie kurz und prägnant alle relevanten Themen und Vorteile anzusprechen.

Ein weiteres psychologisches Hilfsmittel ist die Seltenheit & Dringlichkeit. Wir sind gewillt eher zu handeln, wenn ein Angebot zeitlich begrenzt, oder limitiert ist. Deshalb ist es wichtig, dem Kunden diese Einschränkungen auch vor Augen zu halten. Es gibt verschiedene Mittel das zu erreichen: 

• Ein einfacher Countdown-Timer auf ein Angebot ist die klassische und simpelste Variante. 
• Dezente Hinweise auf einen eventuellen Ausverkauf des Produkts, wie etwa "Dieser Artikel befindet sich aktuell in 4 Warenkörben", oder "Dieses Zimmer wurde diese Woche bereits 6 mal gebucht". 
• Dringlichkeit durch Popularität. Machen Sie Ihr Angebot zu einem "can’t miss" indem Sie angeben wie viele Kunden bereits zugegriffen haben. "Dieses Produkt wurde schon 582 mal verkauft"
• Dringlich, nicht aufdringlich. Bleiben Sie immer positiv.

Damit meine ich nicht die Funktionalität des Klicks an sich. Wir wollen hier einfach mal davon ausgehen, dass diese so oder so gegeben ist. Was ich meine ist, dass der User natürlich visuell verstehen muss was und wo er klicken soll. Das klingt erstmal total logisch, ist aber häufig schon die erste Hürde an der mehr Webseiten scheitern, als Sie vielleicht denken. Die Klickfläche braucht Platz, um sich vom Rest abzuheben. Der Kontrast zum Hintergrund muss stimmen. Oft helfen auch Stilmittel wie etwa Konturen, Verläufe oder Schattierungen um eine Klickfläche plastisch und "klickbar" zu machen. Der Button-Text muss natürlich klar und deutlich lesbar sein und sich am besten auch in der Schriftstärke vom restlichen Fließtext der Seite abheben. Auch abgerundete Ecken können helfen, da es sich hier um ein gelerntes Muster handelt.

In unserem UI/UX-Design-Blogartikel haben wir Ihnen bereits von Heatmaps und Screen Monitoring erzählt. Mit dem Call To Action Button haben wir hier den wichtigsten Anwendungsfall für die Ergebnisse aus diesen Studien. Mit der richtigen Platzierung Ihres Call To Action können Sie eine Steigerung Ihrer Conversion Rate von bis zu 300% erreichen. Wenn Sie eine wichtige Landing Page haben, deren Call To Action die zentrale Rolle spielt, sollte dieser so offensichtlich wie möglich im Viewport des Users beim Öffnen der Seite liegen. Kommt der CTA nach einer längeren textlichen Ausführung wie etwa einem Blog- oder News-Artikel sollten Sie sich immer daran halten, den Button links unter dem Text zu platzieren anstatt irgendwo am rechten Bildrand, wo er vielleicht durch Scrollen bereits aus dem visuellen Wahrnehmungsbereich des Lesers verschwunden ist, wenn dieser am Ende des Artikels ankommt. Generell können Sie sich an die Regel halten: Je einfacher der Call To Action, desto höher auf der Seite sollte er platziert sein.

Die Farbe die Sie Ihrem Button geben, spielt eine wichtige Rolle. Es ist hier nicht ungewöhnlich sogar vom eigenen Corporate Design abzuweichen um eine gezielte Wirkung zu erreichen. Hier reden wir natürlich von Farbpsychologie, ein eigenes riesiges Thema. 

Kurz gesagt gilt es herauszufinden, welche Farbwirkung für Ihren Call To Action am Besten passt. Ist es etwa wichtig ein Gefühl von Sicherheit zu vermitteln, hilft ein blauer Button, geht es um Gesundheit oder Reichtum, sollten Sie über grün nachdenken. Ist Ihr Produkt stark feminin orientiert, macht sich vielleicht eine Klickfläche in pink gut. Entgegen dem was man vielleicht vermuten könnte, sind aber auch Signalfarben wie etwa Rot und Orange überaus effektiv. 

"Hubspot" hat hierzu eine Studie auf der eigenen Seite durchgeführt und einfach grün gegen rot gestellt. Jede Farbe hat die gleiche Zeit auf der Homepage bekommen. Intuitiv mag man denken "Grün" (als optimistische und freundliche Farbe) hat hier den deutlich positiveren Effekt, da man sie generell eher mit einem Startsignal, wie zum Beispiel an einer Ampel verbindet. Außerdem reihte sich der grüne Button deutlich besser in das Markendesign und die Grundstimmung der Seite ein. 

Dennoch lieferte der rote Button, den man vielleicht eher mit einem Stop Zeichen, mit einer roten Ampel oder mit Gefahr verbindet, deutlich bessere Resultate. Beide Buttons waren für 2000 Besucher auf der Seite und der rote Button hatte eine 21% höhere Conversion Rate. 

An diesem Beispiel lässt sich also erkennen, dass die richtige Farbe ähnlich viel ausmachen kann, wie etwa die richtige Message. Woran lag es also, dass die Farbe, die wir generell eher mit Verboten und STOP-Signalen verbinden besser abschnitt, als das freundliche Grün? 

Das lässt sich leider so einfach nicht beantworten. Es kann rein vom Publikum abhängen, dass die Seite besucht. Rot hatte einen deutlicheren Kontrast zum Rest der Seite, was vermutlich ein Auslöser war. Rot vermittelt mehr einen Effekt von Dringlichkeit als etwa der grüne Button, welcher aber wiederum leichter vermieden werden kann und sogar die umgekehrte Psychologie im Sinne der Versuchung von “man soll den roten Knopf nicht drücken!” spielt eine Rolle. Diese Studie heißt allerdings nicht, dass Sie jetzt sofort all Ihre grünen Buttons auf rot umstellen sollten. Es könnte auf Ihrer Seite den exakt gegenteiligen Effekt haben. Es ist einfach von so vielen Faktoren abhängig, dass man niemals sagen könnte A ist eine “richtige” Farbe und B ist eine “falsche” Farbe. Die größte Sicherheit haben Sie, wenn Sie es einfach selbst testen.

Nun steht Ihr Button richtig, sieht nach einem Button aus und hat eine wirkungsvolle Farbe. Aber das reicht natürlich noch nicht. Uns fehlt das "Call" in Call To Action noch komplett. Was steht eigentlich auf Ihrem Button? 

Wie schon bei der Farbpsychologie, gibt es hier Nuancen die nicht sofort offensichtlich sind und es gibt gewisse Regeln, an die man sich halten sollte. Bei unserem ersten Tipp zur USP ging es darum, positive und zeitlich dringliche Worte zu wählen um Ihr Angebot zu beschreiben. Dies ist auf Ihrem Button selbst natürlich auch nicht verkehrt. 

Zu lange Wörter sind zu vermeiden. Eine Faustregel die Sie sich hier merken können ist: Alle Wörter mit fünf Silben oder mehr sind zu lang!

Das wichtigste Hilfsmittel um die richtige Wortwahl für Ihre Klickfläche zu finden sind sogenannte Power-Wörter: 

• direkte, persönliche Ansprache "du, Sie"
• zeitliche Wörter "jetzt", "sofort", "schnell"
• ausdrucksstarke Adjektive "gratis", "sensationell", "exklusiv"
• emotional geladene Wörter "super", "Erfolg", "Vertrauen"

Ein Wort aus dieser Reihe zu wählen kann genug sein, aber es schadet definitiv nicht, gleich mehrere dieser Power-Wörter in einem Call To Action zu kombinieren. 

Bleiben Sie jedoch trotzdem wahrheitsgetreu beim Thema. Der User muss trotz Power-Wörtern noch verstehen was der Button eigentlich tut und was er bekommt.  

Wie am Anfang geht es auch zum Abschluß nochmal darum, die Bühne für Ihren CTA ins richtige Licht zu setzen. Doch anstelle des Inhalts Ihres USP geht es nun rein um das Äußere. Wir haben bisher besprochen, dass der Button auffallen muss. Kontrast zum Hintergrund, leuchtende Farben und viel Freiraum helfen dabei. Doch man kann noch mehr tun. Ein sogenannter "Störer", wie Sie es vielleicht von der klassischen Werbeanzeige kennen, ist ein guter Anfang. Wenn Sie diesen zusätzlich dezent animieren wollen, umso besser. Hauptsache der Button fällt direkt ins Auge.

Eine weitere positive Versicherung für den Kunden ist es, wenn Sie Ihm ständig sein Ziel vor Augen halten. Versuchen Sie immer Ihr Produkt grafisch in der Nähe des Call To Action darzustellen. Gerade in den letzten Schritten der Kaufabwicklung, wenn der Kunde nur noch Formulare ausfüllen muss ist es wichtig, dass er seine Bestellung nicht aus den Augen verliert. 

Falls es sich bei Ihrem Produkt um eine Dienstleistung handelt, können Sie statt dem Produkt auch den Ansprechpartner mit einem bestärkenden Zitat abbilden, um denselben Effekt zu erzielen. Schaffen Sie eine Umgebung, die den CTA zum Mittelpunkt macht und dem User versichert, dass er bei Ihnen richtig liegt.

Wir haben gelernt, dass hinter einem Call To Action mehr steckt, als nur eine Klickfläche. Die Platzierung und Umgebung des Buttons, die Form und Farbe, sowie seine Formulierung sind alles Themen, aus denen man eine eigene Wissenschaft machen könnte. Sämtliche Aspekte einer Website, von UI und UX bis hin zu Marketing psychologischen Maßnahmen finden in einer korrekten Konzeption eines Call To Actions statt. Der Call To Action ist der wichtigste Klick auf Ihrer Website und Sie sollten den Aufwand der hier reingesteckt werden kann nicht scheuen oder vernachlässigen. Wenden Sie sich am Besten direkt an die Spezialisten.